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Como aplicar la estrategia a la empresa de hoy según Michael Porter

{ Posted on Jan 18 2010 by Alí Antonio Manrique }

La estrategia y Michael Porter

Michael Porter es una de las autoridades mundiales más grandes en estrategia. Es de los pensadores de este siglo que más ha inspirado e influido  a miles de gerentes de todo el mundo. Autor de libros como la Ventaja Competitiva de las Naciones y líder en la Universidad de Harvard del programa para nuevos presidentes de empresas con ingresos superiores a 1000 millones de dólares y del Instituto para la estrategia y la competividad. De visita a Brasil respondió preguntas de la prensa. Acá lo que respondió, una entrevista larga pero muy interesante.

¿Por qué muchas empresas que desarrollan un plan estratégico fallan en la ejecución y no consiguen concluir la implementación del mismo?

Creo que parte del problema está en el hecho de que muchos planes son extremadamente abstractos. Y cuando hablamos de estrategia, nos estamos refiriendo a algo concreto, objetivo y que establece metas amplias y respuestas sobre como la empresa se va a diferenciar de sus competidores.

En segundo lugar, creo que la implementación no ocurre por negligencia del liderazgo y falta de seguidores. Las personas se enteran de la estrategia y regresan a la rutina normal de trabajo y de negocio. No hay un seguimiento adecuado de la implantación del plan estratégico.

¿Cuál es su percepción hoy sobre el uso de Internet como recurso estratégico?

La Internet se ha convertido en indispensable para hacer negocios en cualquier sector. La red provee una forma muy superior y eficiente de comunicación y reduce el costo de acceso a la información.

Ya se convirtió en parte de la infraestructura de cualquier empresa. Cuando llegó, había la idea de que esta era algo separado de la empresa. Ahora miramos a la red como el aire que respiramos.

Como cualquier otra tecnología, es necesario encontrar los mejores usos y practicas, Veo muchas compañías enfocadas en ser iguales a otra en virtud de usar los mismos programas (softwares).

Estoy escribiendo un artículo que muestra la evolución de la tecnología de la información y la posibilidad y necesidad de que las empresas eviten la estandarización.

¿Qué tan importante es la sustentabilidad en la planificación de una empresa? 

La sustentabilidad es usada en dos sentidos diferentes. El primero es muy claro y se trata de al cuestión del medio ambiente. El segundo es más amplio y se refiere las practicas de negocio enfocadas en el largo plazo y la comunidad.

Confieso que me siento incomodo con ese segundo sentido, porque el aun genera confusión. Todavía estamos aprendiendo que debe haber un alineamiento entre los intereses de la empresa y las cuestiones sociales.

¿Cuál es la importancia del proceso de comunicación en la implementación de las estrategias corporativas? 

El aspecto más importante es la divulgación de la estrategia en si. Todos en la organización deben conocer la estrategia. Esta no es solo para la cúpula.

Debe haber un esfuerzo sistemático de educación y comunicación con los empleados y los proveedores, para un entendimiento común sobre las ventajas y la posición de la empresa en el mercado. Lo que estamos percibiendo en las compañías es un mayor número de formas de diseminar la estrategia y las prioridades.

Un ejemplo son las webcasts (similar a un “programa de televisión” pero diseñado para ser transmitido por Internet).  También es importante oír a las personas. El proceso de construcción de la estrategia puede y debe ser colectivo, colaborativo. Pero no la decisión final. En esta etapa, hay democracia. El CEO debe decidir. El tiene la palabra final.

¿En el ambiente actual de la gestión del personal, leer el Arte de la Guerra de Sun Tzu, todavía es valido para definir estrategias? 

Esos libros sobre estrategia militar son muy atrayentes y traen algunos conceptos interesantes. Por ejemplo: usted nunca ataca directamente a su enemigo, se va por lo flancos.

Esa es una buena estrategia, pues significa que usted no debe atacar a su competidor en el campo en que el actúa. Sin embargo, particularmente yo no gastaría mucho tiempo en ese tipo de estrategia, porque la guerra es un juego con un vencedor y el objetivo final es destruir al enemigo.

En el mundo de los negocios, la empresa no debe buscar la destrucción del competidor, sino la creación de valor para el cliente. Es un problema diferente. No significa que usted no puede aprender nada de la estrategia militar.

La cuestión es que no existe una traducción literal de la guerra para el mundo de los negocios. Ese tipo de literatura estuvo de moda hace tiempo.

¿Hay espacio para el planeamiento estratégico en un mundo donde el mercado cambia cada vez más rápido? 

NO tengo una medida científica sobre la velocidad de los cambios. Ciertamente la información cambia más rápido que años atrás. Pero en mi opinión eso cuestión esta sobredimensionada.

Hay mucha bulla pero son pocos los cambios realmente importantes. La industria se mueve suavemente. Mi punto es: no debemos sobredimensionar los cambios.

Comprendamos que la comunicación es mucho más fácil, que hay más información disponible, pero que eso no significa que los fundamentos del mercado cambian frenéticamente. La empresa necesita tener una propuesta de valor clara, consistente y de largo plazo.

¿Cuál es su opinión acerca del móvil marketing? ¿El marketing por el celular enfrenta problemas similares a los orígenes de la web? 

La gran cuestión es lo que las empresas entienden por móvil marketing. Confieso que no quiero recibir anuncios en mi celular y que hasta me enojo cada vez que un anuncio estúpido aparece en la pantalla de mi ordenador e interrumpe mi trabajo.

El problema es la cultura de lo gratuito. Hoy donde quiera que usted va o ve hay un anuncio. Tal ves yo soy de la vieja guardia.

¿El planeamiento estratégico está relacionado con la innovación? 

Toda y cualquier buena estrategia es una innovación en si, porque ella innova en la propuesta de valor de la compañía. Normalmente las personas piensan en innovación desde el punto de vista tecnológico.

Pero lo que convierte a una innovación relevante es cuando esta permite la realización de la estrategia y genera valor para la empresa. Me preocupa cuando oigo a la gente hablando de que la innovación vale por si misma, que con solo innovar basta. Eso es un equivoco.

¿Qué consejos usted le daría a los brasileños que tienen sus propios negocios? 

En primer lugar, el espíritu de emprendedor es un gran diferencial, sea por voluntad o por necesidad. Lo más importante es que el empresario, sea pequeño o grande, ofrezca un producto o servicio de valor para el cliente.

Algo que tenga un diferencial. Encuentre un nicho, no imite a sus competidores y espere el tiempo necesario para crear una empresa más robusta y contratar empleados.

¿Cuáles estrategias pudieran adoptar las empresas brasileñas para obtener un diferencial competitivo en este momento de post crisis? 

No existe una estrategia buena para todas las empresas. Pero hay algunas cuestiones que están ganando fuerza cuando pienso en Brasil. Una de es ellas es una clase media creciendo tremendamente.

Las empresas que aprendan a atender ese mercado podrán actuar globalmente. Las compañías americanas no entienden ese tipo de cliente, porque priorizan a consumidores con alta renta.

Por esto, las empresas no deben simplemente reproducir los modelos de negocios de otras compañías, Deben crear modelos propios para atender la diversidad del país en todos los sentidos.

Entrevista tomada de la Revista PE & GN

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Alí Manrique

Autor: Alí Manrique

Ingeniero con especialización en Gerencia de Proyectos (PMI) y Mercado de Capitales. Apasionado de los temas de Gerencia y Finanzas Personales, empresario por vocación y escritor en ciernes

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